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CHE COS’È LA COMUNICAZIONE POLITICA E QUAL È IL SUO RUOLO NELLE DEMOCRAZIE MODERNE

La politica è l’arte di governare, di rappresentare le istituzioni perseguendo gli interessi e i valori della popolazione nel suo complesso. La politica è lo scontro dialettico tra opposte ideologie, visioni del mondo, programmi. Ciò è certamente vero. È indubbio però che, ad una dimensione amministrativa e programmatica si affianchi almeno una terza dimensione della politica: quella comunicativa.

La comunicazione politica consta nell’interazione tra i tre attori principali della polis: il sistema politico-istituzionale, il sistema dei mezzi di comunicazione e, soprattutto, il cittadino ed elettore. In questo schema, il cittadino riveste il ruolo di destinatario del flusso di informazioni ed è a lui, in ultima analisi, che la comunicazione politica si rivolge.

La storia della comunicazione politica inizia quando la filosofia greca si concentra sulla gestione del potere. Platone ed Aristotele, su tutti, analizzano gli effetti della retorica sui cittadini, nella misura in cui il discorso politico riesce a persuadere i membri di una comunità. Nel corso dei secoli, in ogni cultura mondiale, dall’Occidente all’Oriente, sono molti i pensatori che si soffermano sugli strumenti di conquista e conservazione del consenso attraverso discorsi e rappresentazioni simboliche, sia in ambito laico (per ottenere e proteggere il potere politico) che religioso (per diffondere e consolidare il messaggio di fede).

Nei tempi moderni aumenta l’importanza della comunicazione politica, in funzione del crescere dei mezzi di comunicazione di massa, che consentono ai leader politici di raggiungere efficacemente e in tempo limitato o istantaneo gran parte della popolazione. In Italia, con la diffusione della televisione a partire dagli anni Cinquanta, si moltiplicano le opportunità di contatto tra il sistema politico (inteso come Parlamento, Governo e partiti) ed i membri della polity (la comunità politica). Emerge la necessità di trasmettere, durante le campagne elettorali, le linee programmatiche dei partiti e il bisogno di diffondere i risultati delle policies (le politiche pubbliche) durante le fasi di governo.

La televisione gioca ancora oggi un ruolo preminente nelle comunità politiche, in una veste duplice: da un lato, essa consente ai politici candidati ed a quelli eletti di comunicare con i membri della comunità politica, dall’altro, essa consente a questi ultimi di formarsi e informarsi. L’avvento dei nuovi media ha poi esteso le possibilità di coinvolgimento dei cittadini, oltre ad aver incrementato le opportunità di interazione tra cittadini e politici e fornito a questi ultimi nuove occasioni di visibilità pubblica.

Oggi il politico, o colui che aspira a diventarlo, non può prescindere dal comunicare in maniera convincente ai membri della comunità che aspira a rappresentare. Alla base della strategia comunicativa risiedono, oltre alle enunciazioni programmatiche e ideologiche, elementi più emotivi che razionali. È infatti innegabile come oggi, per chi aspiri a catalizzare il consenso politico, sia necessario stabilire una connessione emotiva con il proprio elettorato, in grado di rispondere ai bisogni più profondi sentiti in quel momento dai membri della comunità.

Nel rapporto tra sistema politico, mass media ed elettori, e tra razionalità ed emotività, risiede l’importanza della comunicazione nello scenario politico attuale. In primis, è necessario per il leader o aspirante tale comunicare in modo convincente ed esaustivo, sfruttando le modalità online ed offline. In secundis, è necessario per il candidato o politico eletto carpire le emozioni e i sentimenti del proprio elettorato, trasmettendo empatia alla comunità politica che si ambisce a rappresentare.

 

PERCHÉ È IMPORTANTE LA WEB PRESENCE PER UN POLITICO E COME SI DECLINA IL MESSAGGIO

In misura decisamente marcata dopo lo scoppio della pandemia COVID-19, i social media hanno acquisito una sempre maggiore centralità nella vita politica delle maggiori democrazie. L’Italia non fa eccezione. Per un politico, che aspiri ad essere eletto a tutti i livelli (comunale, regionale, nazionale o europeo) è imprescindibile possedere un’adeguata web presence.

I contenuti devono essere variegati, differenziati tra i vari social e facenti riferimento a strategie comunicative diverse. Il semplice cross-posting di un contenuto su Facebook, Twitter e Instagram può risultare controproducente per il candidato che aspiri ad essere eletto o per il politico che intenda comunicare i risultati della propria azione amministrativa. Come si declina il proprio messaggio in modo efficace?

Tra i vari social, certamente Twitter è quello più in grado di esaltare l’immediatezza del messaggio, in quanto connette con estrema efficacia e tempestività elettori, politici, giornalisti e non solo. Su Twitter è possibile rispondere direttamente alle critiche degli elettori e degli avversari politici, nonché fornire ai giornalisti gli ultimi aggiornamenti sul sentiment del momento. Twitter non si nutre solo dei 280 caratteri dei tweet, con cui redigere dichiarazioni fulminee ad uso e consumo della stampa. Un’attenzione particolare va infatti dedicata alla strategia visual, con cui candidati ed eletti comunicano i propri valori di riferimento dal punto di vista personale e ideologico. Prendiamo ad esempio il leader di Italia Viva ed ex Presidente del Consiglio Matteo Renzi: nella sua immagine di copertina su Twitter egli ha scelto una foto di sé stesso, sul ghiacciaio Presena (al confine fra Trentino e Lombardia), in compagnia dei ragazzi e ragazze della scuola “Meritare l’Europa”. Nella strategia di visual storytelling, emergono con tutta chiarezza i riferimenti alle politiche giovanili, all’ambiente ed ovviamente il supporto al processo d’integrazione europea.

Photo credits: https://twitter.com/matteorenzi

 

Facebook è certamente il social più generalista, dove è possibile incontrare un campione molto rappresentativo dell’elettorato. Su Facebook, infatti, si incontrano elettori di tutte le fasce d’età, in particolare dai 65 anni d’età in su. Le sue funzionalità nell’ambito della comunicazione politica sono sterminate e, per poter essere approfondite integralmente e nel dettaglio, necessiterebbero di un articolo ad hoc. Per il momento, vale la pena menzionare tre strumenti che Facebook offre e che sono potenzialmente in grado di fare la differenza per un politico che aspiri a comunicare in modo efficace: Facebook Watch, la pagina fan e le inserzioni.

Su Facebook Watch è possibile condividere contenuti dalla durata personalizzata, da 2 minuti fino a ben 4 ore. È possibile trasmettere video in diretta, che potranno essere seguiti anche in differita direttamente dalla piattaforma social. Attraverso questo strumento, il politico potrà disintermediare la propria strategia comunicativa, parlando direttamente all’elettore e presentando un’immagine giovanile di sé. Programmare una live attraverso Facebook Watch è inoltre un’ottima strategia per mostrarsi vicini al territorio che si intende rappresentare, cogliendo direttamente dagli spettatori (e perché no, cittadini e potenziali elettori) suggerimenti ed osservazioni su come migliorare l’amministrazione del territorio.

La Presidente di Fratelli d’Italia Giorgia Meloni, ad esempio, punta la propria strategia comunicativa sull’opposizione al governo Draghi in vista delle amministrative dell’ottobre 2021, come si evince dallo slogan scelto “L’Italia del Riscatto” e dall’esposizione della bandiera tricolore italiana, in opposizione all’europeismo rappresentato dall’ex Presidente della Banca Centrale Europea. I post potranno essere utilizzati, da chi gestisce la pagina, per condividere contenuti nativi di approfondimento politico o per divulgare articoli di interesse per il proprio pubblico di riferimento.

Le inserzioni, poi, sono un ottimo strumento per targetizzare gli elettori, in base all’area in cui vivono e ai loro interessi. Facebook, infatti, ci permette di selezionare un pubblico ad hoc a cui mostrare le inserzioni a pagamento, sulla base del luogo di residenza e degli interessi, ottimizzando così le risorse. Prima di pubblicare un’inserzione, è assolutamente necessario definire la persona responsabile dell’annuncio pubblicitario, cosicché Facebook possa identificare in maniera univoca e trasparente chi sia il finanziatore.

Photo credits: https://www.facebook.com/giorgiameloni.paginaufficiale

 

Inizialmente rivolto ai più giovani, Instagram copre oggi capillarmente varie fasce d’età ed è un alleato imprescindibile per una campagna elettorale degna di questo nome. Il formato consigliato per le immagini è 1080×1080 pixel, per fare in modo che il feed risulti armonico. All’interno di un post non dobbiamo mai dimenticare foto e video corredati da un copy efficace e da hashtag personalizzati. Per esempio, potremmo utilizzare nome e cognome del candidato, nome della lista e slogan della campagna (#CarloCalenda, #ListaCalenda, #Romasulserio). La biografia del profilo Instagram dovrebbe idealmente contenere una foto del candidato con il simbolo del suo partito, il link al sito o alla pagina della lista ed i contatti. Ciò che è davvero importante, all’interno della biografia, è portare il nostro pubblico, soprattutto chi entra in contatto con noi per la prima volta, a compiere un’azione, come per esempio visitare la pagina del nostro partito o il suo sito web.

Photo credits: https://www.instagram.com/carlocalenda

 

Infine, ma non per ordine d’importanza, vale la pena menzionare TikTok, il social che più di tutti è in voga tra i giovanissimi e che coglie un target audience imprescindibile. Il politico o il comunicatore politico meno attenti potranno non cogliere l’utilità di investire su una piattaforma il cui pubblico è molto giovane, e quindi formato da cittadini minorenni o disinteressati alla politica. Secondo le stime fornite da TikTok stesso, infatti, il 66% degli utenti ha meno di 30 anni e la maggior parte delle persone è compresa nella fascia tra i 16 e i 24 anni.

È proprio qui il punto: un candidato che intenda sviluppare una strategia comunicativa di lungo periodo non può non tenere in dovuta considerazione l’opinione di coloro che, in grossa percentuale, si recano al voto per la prima volta e che avvertono la politica come un’entità distante. Su TikTok, al politico è richiesto lo sforzo di comunicare in modo nuovo, senza dover sembrare giovanile a tutti i costi né imitando i giovani iscritti.

È sconsigliabile, inoltre, praticare il crossposting, ovvero pubblicare lo stesso contenuto su tutti i social. Se Twitter è adatto a dichiarazioni fulminee, Facebook a riflessioni più approfondite e Instagram a strategie di visual storytelling, TikTok inaugura un nuovo paradigma della comunicazione, che consta di brevi video, risposte dirette agli utenti e, perché no, l’arma dell’ironia.

Prendere e prendersi in giro può costituire una precisa scelta strategica, nella misura in cui può aiutare ad attrarre il consenso di quegli elettori che, tradizionalmente, non voterebbero quello schieramento o figurerebbero nelle fila degli indecisi o degli astenuti. I video catalizzano l’attenzione degli utenti meno interessati alla politica e meno disposti ad approfondire i programmi elettorali. Rivestono un’importanza fondamentale all’interno di ogni campagna elettorale, in quanto permettono di raggiungere un forte grado di disintermediazione tra cittadini ed elettori.

Chi oggi pare aver colto meglio di altri la validità di questo strumento come catalizzatore del consenso elettorale pare essere Matteo Salvini. Tra critiche al politicamente corretto, orgoglio patriottico ed estratti di vita quotidiana, il leader leghista si avvia ai 400mila followers, con oltre 4 milioni di likes.

Photo credits: https://www.tiktok.com/@matteosalviniufficiale

 

COSA PUÒ FARE GESTA PER I POLITICI CHE HANNO BISOGNO DI UNA COMUNICAZIONE POLITICA PROFESSIONALE

La presenza web, inoltre, non si nutre esclusivamente con contenuti nativi prodotti dai candidati, bensì viene alimentata in misura significativa anche dal rilancio degli stessi contenuti da parte dei canali radio-televisivi, dagli stessi social e dai giornali. Ecco perché è importante, specialmente nell’epoca dei social media, affiancare al team che si occuperà della comunicazione per il candidato o la candidata un ufficio stampa organizzato e strutturato, in grado non solo di redigere una newsletter giornaliera o settimanale (che spieghi la posizione del candidato sulle maggiori notizie inerenti il luogo in cui ci si candida), ma anche di scrivere i comunicati stampa, da inviare ad una platea selezionata di giornalisti e blogger del territorio.

Vale la pena sottolineare che la presenza web, per un politico, è importante sia durante la campagna elettorale che dopo. Nel caso in cui si venga eletti, è importante sviluppare un’adeguata strategia di comunicazione istituzionale, sottolineando ciò che si è fatto, ciò che si sta facendo e ciò che si ha intenzione di fare. Nel caso in cui, al contrario, non si venga eletti e vi sia l’intenzione di proseguire nell’impegno civico-politico, è importante mantenere motivato il proprio elettorato e segnalare il proprio posizionamento politico sui maggiori temi d’attualità, producendo contenuti in modo regolare. Sia in un caso che nell’altro, che si venga eletti o meno, è il posizionamento web a fare la differenza tra un buon candidato ed un aspirante eletto con ottime chances di vittoria.

I risultati delle policies (le politiche pubbliche) rischiano di perdere importanza nella percezione dei cittadini se non supportati da una solida capacità di relazionarsi efficacemente con l’elettore comunicando i risultati raggiunti.

In un contesto politico come quello odierno che, come dicevamo, vive nella forte disintermediazione esistente tra cittadini ed elettori, non è sufficiente essere un buon amministratore per diventare un leader. Per aspirare a ricoprire ed essere confermati in una carica pubblica, è essenziale essere altresì un eccellente comunicatore. Il classico “Bar Sport”, infatti, è oggi sia offline che online. È cruciale rimanere al passo con il sentimento popolare che, sempre più, si esprime attraverso i canali digitali.

Il network GESTA, attivo da molti anni, è formato da professionisti con formazione multidisciplinare e variegata. La nostra squadra è composta da esperti del marketing e dei social media, videomakers e fotografi, nonché da professionisti della comunicazione politica. Tutto ciò che serve, in definitiva, per comporre il team di supporto per una campagna elettorale e per la gestione della comunicazione istituzionale.

In vista di elezioni amministrative e politiche, è cruciale non farsi cogliere impreparati, affidandosi ad esperti consci delle regole del gioco (in questo caso le leggi elettorali), nonché in grado di padroneggiare adeguatamente la comunicazione online e offline. La storia della politica moderna, infatti, ci insegna che l’aspirante leader è sì chiamato a dimostrare di possedere competenza ed esperienza fuori dal comune, saggezza ed intelligenza, ma deve anche stabilire connessione emotiva, coinvolgimento, relazioni positive con gli elettori che ambisce a rappresentare.

Sviluppare una strategia comunicativa adeguata richiede elevate competenze e tempo, in tutti i settori e a maggior ragione per la politica. L’improvvisazione a pochi mesi o poche settimane dal voto, alla prova dei fatti, ha dimostrato di essere ormai stata superata.

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